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美国民运动鞋斯凯奇:30年屹立不倒,本土地位比肩耐克,但就不分红
原标题：美国国民运动鞋斯凯奇：30年屹立不倒，本土地位比肩耐克，但是就是不分红，嗳，就是玩儿
与风云君以往分析过的很多美国优质公司“砸锅卖铁式跪舔股东”的案例不同，长期以来，公司在股东回报上相当“小气”：2017年至今，公司仅累计回购了1.3亿美元的股份，且未派发过股息。
作者 | 扶苏
编辑 | 小白
风云君依稀记得在中学时代，耐克、阿迪达斯、斯凯奇（Skechers，“公司”）、卡帕（Kappa）、彪马（PUMA）、安德玛-C等进口知名运动品牌，几乎就是“高大上”的代名词。
当时，只要班上的哪位同学新买了上述牌子的运动鞋，必定会收获不少小伙伴羡慕的目光。
多年过去，耐克和阿迪达斯仍是运动服饰行业的“双雄”，但以lululemon athletica为代表的新生代品牌，以及安踏体育、李宁等国产品牌也正在迅速崛起。
第三方数据显示，在今年的“618”购物节中，全网电商平台销售前5的运动品牌分别为：耐克、李宁、安踏、阿迪达斯、FILA（注：斐乐，同属安踏旗下）。
（来源：星图数据）
一些进口运动“老牌”似乎已经“廉颇老矣”，但风云君认为此处不包括今日研报的主角——斯凯奇。
一、老树发新芽“斯凯奇（Skechers）”这个名字源自南加州的俚语，意为“坐不住的年轻人”，同时也对应了公司的目标群体：追求时尚、个性张扬的年轻消费者。
在全球运动服饰行业，斯凯奇是不折不扣的老牌：1992年，公司在美国成立，并于1999年在纽交所上市。
主打运动休闲风格的鞋类，一直是公司的核心产品。
据公司披露，在美国市场，斯凯奇至今仍然是仅次于耐克的第二大鞋类品牌。
（来源：斯凯奇中国官方网站）
公司之所以进入风云君的视野，是因为其近年来营收体量的跃升极快。
公司营收规模在2005年才突破10亿美元，当时距其创立已超过十年；
2005-2010年、2010-2015年，公司在这两个5年期间，年营收规模再度跃升了10亿美元；
2015年至今，公司年营收规模在每个2年期间，便能跃升10亿美元的台阶。
（来源：公司投资者关系网站）
2020年，受疫情中断供应链影响，与行业龙头耐克一样，公司营收也发生了同比下滑。
但公司很快便摆脱了疫情带来的负面影响。2021年，公司营收突破60亿美元的新关口，同比增长36.7%至62.9亿美元。
2022年一季度，公司营收再创季度历史新高，同比增长26.8%至18.2亿美元。
（数据来源：东方财富Choice）
从长期来看，公司的盈利能力也相当不错。2021年，公司实现净利润8.2亿美元，净利润率突破10%，达到创历史新高的13.0%。
（数据来源：东方财富Choice）
二、所做的每件事，都迎合了零售行业趋势斯凯奇“历久弥新”的秘诀是什么？
风云君认为，公司近年来所做的努力，称得上是传统品牌迎合新消费趋势的一个正面案例。
(一) DTC转型取得明显成效公司在全球范围内有着多家非全资子公司，并依赖它们在当地销售产品。
比如，公司对中国、马来西亚和新加坡的子公司持股50%、对泰国子公司持股51%、对韩国子公司持股65%。
这些子公司负责在当地发展分销渠道，比如销售给百货公司、运动用品店（“加盟店”），或者自己进行零售（“直营店”）。
截至2021年末，公司在全球超过180个国家和地区开展业务，共有4306家门店，其中直营店1360家（占比32%），加盟店2946家（占比68%）。
其中，有515家直营店位于美国本土，占直营店数量的38%；有2064家加盟店分布在亚洲，占加盟店数量的70%。
这说明，公司在美国以直营模式为主；而在向海外（主要是亚洲）扩张的过程中，则以加盟模式为主。
国际品牌倚重加盟模式是行业惯例。
以巨头耐克为例，长期以来，批发收入都是耐克总营收的大头。2021财年（注：耐克财年截至当年5月31日），耐克有61%的营收来自批发业务。
不过，这一趋势近年来正在改变。越来越多的品牌希望绕过中间商，直接向消费者进行零售。
耐克宣布将着重发展直接面向消费者业务（DTC业务），并为此暂停了与许多加盟商的合作关系，甚至包括梅西百货。
（来源：网络公开资料）
而在迎合全球零售业发展趋势以及所采取的转型策略方面，公司以往财报的披露一直相当隐晦。
然而，自2022年一季度起，公司突然改变了收入披露方式。
过去，公司分为三个业务部门：（1）美国批发业务；（2）海外批发业务；（3）DTC业务。
2022年一季度起，公司不再单独披露美国和海外批发业务，从此只有两个业务部门：（1）批发业务；（1）DTC业务。
（来源：公司FY2022Q1投资者文件）
以2021年为例：
合并前，美国批发业务、海外批发业务和DTC业务分别占营收的23%、48%和和29%；
合并后，批发业务和DTC业务分别占营收的60%和40%。
在新收入披露方式下，DTC业务营收占比提升了11个百分点。
这是由于公司过去将非全资子公司的业务全部视为批发。如今，公司将非全资子公司的业务也区分为批发和DTC两个部分。
（来源：公司FY2022Q1投资者文件）
显然，公司改变收入披露方式的目的，是为了向投资者突出其近年来DTC方面取得的进展。
至于各品牌们为啥都在致力于搭建自有销售渠道，毛利率足以说明动机。
2022年一季度，公司DTC业务和批发业务的毛利率分别为65.0%和36.4%；过去3年，DTC业务的毛利率提升了4.3个百分点，而批发业务的毛利率下滑了1.2个百分点。
（数据来源：公司FY2021财报）
(二) 抓住了崛起的中国市场自2022年一季度起，公司还增加了对中国市场营收的单独披露。
公司早在2007年已进入中国市场，直到今年才开始单独披露收入，原因无他：公司近年来在中国市场实在是吃得太香，已经藏不住了。
长期以来，美国是公司最大的单一国家市场。2021年，公司来自美国市场和海外市场的营收贡献分别为41%和59%。
不过，美国市场近年来的表现日益乏力。
2019-2021年，公司美国营收的CAGR仅为7.8%，海外营收的CAGR为11.1%；同期，公司整体营收CAGR为9.7%，增长主要靠海外市场的拉动。
（数据来源：公司FY2021财报）
2021年，亚太地区贡献了公司近30%的营收；其中，亚洲地区67%的营收来自中国。2021年，中国贡献了公司整体营收的约20%。亚太地区是公司最大的海外市场，其中以中国为首。
从单一国家来看，虽然公司在中国的营收体量目前仅为美国的一半，但却是近年来增长最快的市场。
2021年，公司来自中国市场的营收为12.5亿美元，同比增长35.0%。
（来源：公司FY2022Q1投资者文件）
在向海外扩张的过程中，公司还实现了“量价齐升”。
以批发业务的毛利率为例（注：DTC业务未披露分地区毛利率），一直以来，公司的海外毛利率要较本土高出近10个百分点。
2022年，公司的美国批发业务和海外批发业务的毛利率分别36.4%和45.1%。
（数据来源：公司FY2021财报）
公司在海外市场采取了与本土市场不同的品牌定位。
在美国，公司的品牌定位长期主打“平价和舒适”，多数鞋品的零售价在50-60美元之间。
（来源：斯凯奇美国官方网站）
而中国官网显示，公司多数鞋品定价在人民币500元以上。
（来源：斯凯奇中国官方网站）
顺便一提，公司在2014年推出的新系列D’Lites，也被视为是专门面向亚太市场的中高端消费群体。
相比公司之前推出的款式，D’Lites在设计和配色方面，都更鲜艳和时尚，贴近亚洲年轻人的审美。
推出的当年，公司还邀请了当时的韩国人气女子组合Sistar为其代言。
三、现金流问题：转型期的阵痛近年来，随着数字化技术以及供应链改进，都要求消费品公司不断投资于基础设施。
尤其是向DTC业务的转型，更要求企业承担了很大一部分原本由分销商承担的履约义务，比如修建更多的配送中心。
耐克就在2021财年中明确表示：在未来时期，预计每年的资本支出约占当年营收的3%。
（来源：耐克FY2021财报）
2019-2020财年，耐克每年用于购置物业、厂房和设备的资本开支高达10亿美元以上。
对于“财大气粗”的耐克而言，每年的经营活动现金流净额覆盖资本开支绰绰有余。
（来源：耐克FY2021财报）
但公司显然没有像耐克那样雄厚的“财力”。
从2019年起，公司的资本开支明显增加，并在2020-2021年连续两年超过3亿美元。2021年，资本开支占到当年营收的4.9%。
同期，公司的自由现金流（注：定义为经营活动现金流净额扣减资本开支）也出现了下滑。2021年，公司自由现金流为-9800万元，为5年以来的首次由正转负。
（数据来源：东方财富Choice）
公司现金流日益捉襟见肘，除了资本开支扩大外，疫情也是原因之一。
与许多业内同行一样，公司也依赖于越南和中国的委外加工。疫情期间，全球供应链受阻，公司因此在营运环节占用了更多的资金。
公司存货周转天数较疫情前明显上升，截至2021年末达到143天。
（数据来源：东方财富Choice）
此外，与风云君以往分析过的很多美国优质公司“砸锅卖铁式跪舔股东”的案例不同，长期以来，公司在股东回报上相当“小气”：2017年至今，公司仅累计回购了1.3亿美元的股份，且未派发过股息。
结语DTC商业模式的崛起正深刻地改变着全球消费市场，过去依赖于传统渠道的消费品巨头们，正在面临消费者和市场需求的变化，倒逼自身转型。
而公司迅速抓住了向DTC转型和中国市场崛起这两大行业机遇。得益于此，其业绩近年来实现了快速增长，这是公司值得肯定的地方。
不过，由于处在转型期，公司现金流方面表现欠佳，股东回报力度匮乏。
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“丑到哭”的斯凯奇，在京东唯品会大卖，比肩耐克和阿迪
近年来，有一个品牌靠着一双“丑到逆天”的鞋，在全国开了4000家门店，年销售超百亿美元。甚至还曾被美国财经周刊《Barron’s》的经济评论员称为：如果按收入来排名的话，这个品牌是仅次于 Nike 和 adidas 的运动巨头。
看到这，可能很多人就会表示疑惑，究竟是怎样的品牌，能和这两大运动巨头相媲美，并在中国发展势头迅猛的呢？这还得从19世纪说起。
1992年，加州的一个小海滨城市诞生了一个品牌，以其俚语“坐不住的年轻人”，取名为“斯凯奇。”而这时的运动鞋市场上，早已被耐克和阿迪这两个运动鞋巨头占据了一大半。
当时，在运动领域最火爆的无疑是男士专业运动鞋，所有品牌几乎都会着重在男士运动鞋方面下功夫。而斯凯奇却避开了这条热火朝天的赛道，将目标消费者聚焦于一直被忽略的女性运动鞋市场，并打出“休闲运动”的定位牌。
值得一提的是，当时的运动鞋市场被“空气运力学”、“人体工程学”等头衔占据。但斯凯奇却没有随波逐流，反而在原料方面仔细选择，最后选用了轻巧、透气、柔软的原料，加上精巧的制作工艺，推出了一双不仅运动时能穿，平常也能穿的鞋子。
斯凯奇凭借着“休闲舒适”从此一发不可收拾，受到了全世界消费者的喜爱，在全美鞋类中处于领先地位。但或许是因为斯凯奇将注意力更多的放在了鞋子的舒适度上，所以其款式一定被诟病，被大家认为很“丑”。
斯凯奇很快就撕掉“丑”的标签。在2000年，为了走进中国运动市场，斯凯奇特意设计了一款符合中国人审美的“熊猫鞋”，打响了在中国运动市场的第一枪。
自此，斯凯奇就在中国市场开始了飞速发展，在国内市场每年以两位数的增长率递增。当互联网在中国普及后，斯凯奇嗅觉敏锐的抓住了电商腾飞的契机，和天猫京东唯品会等电商企业展开了合作。据唯品会的数据显示，在唯品会和斯凯奇合作的一次大牌日活动上，仅一天就狂卖4000万的销售额。
目前，在运动市场上，斯凯奇已经足以和阿迪耐克相争锋。斯凯奇凭借其独特的定位和电商流量的加持，已经从当年的小品牌一跃成为了国际大牌。这对于创新品牌来说，无疑有很好的借鉴意义。
美媒排最有价值8大运动品牌：国产品牌冲进前三，榜单之首无悬念
体育产业是一块大蛋糕，它从各方面衍生出的价值都不可估量。NBA作为一个体育赛事联盟，能从中获取最多利益的，自然是运动品牌了。今日美媒排出了价值最高的八大运动品牌，值得一提的是，国内品牌安踏首次上榜，并且跻身前三。
TOP 8、Reebok 锐步
锐步也是个老品牌了，在2001~2006年，锐步还是NBA的球衣赞助商。再加上阿伦-艾弗森和姚明为锐步带来的巨大影响力，锐步也曾是红透半边天的品牌。然而由于产品线优化问题和市场定位的误差，锐步在篮球界的影响力愈发下滑。如今穿着锐步球鞋的球员，已经寥寥无几。
TOP 7、Converse 匡威
提起匡威，我们的第一印象可能是他的帆布鞋，所以会下意识觉得这是个休闲品牌。可实际上，匡威可是最早制造篮球鞋的运动品牌之一，我们现在熟悉的帆布鞋，最早就是给篮球运动员穿的球鞋。后来匡威慢慢淡出了体育圈，变成了一个潮流文化品牌。并且在2003年被Nike收购。不过如今匡威依然有着巨大的影响力，是非常受大家喜爱的一个运动品牌。
TOP 6、Skechers 斯凯奇
虽然斯凯奇在篮球领域还没什么建树，但是这家1992年诞生的年轻企业已经成长为了美国本土第二大运动鞋品牌。他们的健身鞋和跑鞋质量非常之高，占据了美国80%以上的市场份额，就连Nike也要对他们敬畏三分。
TOP 5、Under Armour 安德玛
1996年，前橄榄球明星凯文-普兰克创建了Under Armour。最开始他们的主要产品是运动用的紧身衣，后来开始生产橄榄球鞋，在2006年与Nike和Reebok一起成为NFL的三个官方球鞋赞助商之一。随着逐渐的积累，Under Armour也变得家大业大，开始涉及篮球鞋领域，并且签约了詹宁斯、库里、沃克等篮球明星，开始和其他篮球鞋厂商叫板。
TOP 4、Puma 彪马
Puma是一个来自于德国的运动品牌，他们在跑步、赛车、高尔夫和足球领域都颇有建树。虽然他们尝试着踏入篮球领域，但是一直不温不火。不过在上赛季，Puma决定卷土重来，再次向着篮球发起冲击。他们一举签下了考辛斯、艾顿等球星，在篮球界掀起了Puma风暴。
TOP 3、ANTA 安踏
1991年在福建晋江，一个叫安踏的运动品牌诞生了。18年后的今天，这个曾经名不见经传的小厂子，已经成为了中国最大的运动品牌。在2017年，安踏体育市值已经突破千亿港元，成为全球第三大运动品牌！他们对于自己的市场定位一直很明确，一步一步脚踏实地一路走来，球鞋的质量越来越好。事到如今，安踏的球鞋颇受美国Sneakers的喜爱，已经在世界各地都颇具影响力。真是我们国人的骄傲！
TOP 2、Adidas 阿迪达斯
相信大家对Adidas并不陌生，这个在运动和潮流领域都是最顶级存在的运动品牌，已经影响了足足几代人。那标志性的三道杠和三叶草LOGO，是属于很多人的青春回忆。在篮球界Adidas也有过许多经典之作，比如麦迪的签名鞋系列、罗斯的签名鞋系列还有曾经的TS掌控者和创造者，如果现在推出复刻款，绝对都是火爆一时的球鞋。
TOP 1、Nike 耐克
NIKE已经不仅仅是一个运动品牌，他已经成为了一种文化。Nike对于体育产品的贡献难记其数，他们的产品让许多运动员收到运动损伤的概率大大降低。同时每年耐克的宣传片，拍摄的短片，都给人们产生了很深的影响，激励着一个又一个热爱运动的年轻人，踏上职业体育的道路。（Repo）
一周运动新品 | Allbirds发布夏季版Tree Piper，斯凯奇迭代可机洗“一脚蹬”
Allbirds Tree Piper
美国时尚休闲鞋品牌Allbirds推出一双改进版本运动休闲鞋。
新款式Tree Piper，是Allbirds此前Piper鞋款的夏季版本。
Allbirds成立于2014年，总部位于旧金山，2016年推出首款鞋履产品。该品牌在2019年进入中国市场，2020年先后完成两轮融资，目前正计划上市。
Tree Piper与Piper最大的区别是将Allbirds标志性美利奴羊毛鞋面换成了取材自桉树纤维Tree材料制成的鞋面，据Allbirds介绍，这款鞋面具有透气、柔软、轻便的特点，且制作时的耗水量较传统材料大幅减少95%。
Allbirds Tree Piper共有藏青、白、灰三种配色，均为简约纯色，且没有logo设计。
据悉，Allbirds Tree Piper定价95美元，目前已经上架销售。
Skechers GOWALK 6
“一脚蹬”健步鞋是运动休闲品牌斯凯奇面向老年市场的经典产品系列，近日该品牌发布第六代健步鞋GOWALK 6。
斯凯奇成立于1992年，2012年发布第一代健步鞋，从第五代起，GOWALK的鞋垫增加ORTHOLITE防霉抗菌成份。这一系列以舒适度为人知晓。
据介绍，GOWALK 6复刻了GOWALK 3的鞋底设计，采用形似“八爪鱼”的Ultra Go轻量缓震大底，鞋底小支柱则使用了Hyper Burst材料，具有高回弹特点。
该系列采用Air Cooled Goga Mat鞋垫，提供回弹性能的同时兼具透气性。鞋面为Stretch Fit一体式弹力编织网，后跟配有提拉带，便于穿脱。
GOWALK 6为可机洗设计，已于今年5月中旬市售。男女款各有四种配色，价格为人民币649元。
New Balance Kawhi \"Moreno Valley\"
运动品牌New Balance近日为NBA洛杉矶快船球星科怀·伦纳德（Kawhi Leonard）的签名鞋添加一款新配色。
据悉，为了向伦纳德的家乡致敬，该配色被命名为莫雷诺谷“Moreno Valley”。
New Balance在2018年签下伦纳德，此后发售其定制球鞋New Balance OMN1S。不过，OMN1S并非签名鞋，直到2020年芝加哥全明星，伦纳德上脚了真正意义上的初代签名鞋the KAWHI。
而伦纳德在今年季后赛对阵独行侠的比赛中，也首次上脚了Moreno Valley。
伦纳德曾先后效力于圣安东尼奥马刺和多伦多猛龙，于2014年、2019年分别率两支球队夺得冠军，个人也收获2个FMVP。
Moreno Valley主色调为湖蓝，鞋身搭配有黄、绿等元素，整体与鞋舌处的莫雷诺谷徽章呼应。据介绍，FuelCell中底用于提供支撑和能量反馈，在球员切入和跳跃时提供帮助。
New Balance Kawhi “Moreno Valley”将于6月1日发售，定价160美元。
为什么斯凯奇越来越受欢迎了？
在如今的街头，运动风的盛行俨然已经是影响到了每个热爱潮流文化的玩家。也不知是谁将运动风和时尚带火，但无需多问的是，想要叱咤时尚潮流圈，运动元素如今已经不可或缺的。
如果你恰巧是个热衷于运动风的爱好者，我想对于运动鞋，你肯定是不会陌生。各种复古跑鞋、潮流跑鞋、老爹鞋。。。。。。零零种种，说起来你一定是如数家珍。但我想你的运动鞋无外乎来自两家：阿迪和耐克。
不过对于一个标新立异的潮酷街头的年轻人而言，仅仅有它们是完全不够的。这里就不得不说道，近年来，许多sneakerhead都开始注意的一个运动品牌—— Skechers。
其以完全不同的潮流定义和风骚走位，正在吸引着更多年轻潮酷爱好者的眼光，同时掀起了不同的潮鞋风。
要知道，在过去的十年里，斯凯奇的中国区零售总额平均年增长73%，从0.74亿元增至104.3亿元，取得如此大的成功并剑指阿迪和耐克，究竟为何缘由？
1、脚感太好
一个运动品牌，之所以能够在潮鞋圈立于不败之地！必然是有原因的，要么是其能够唤起无数人过去的回忆和共鸣，此之谓：情怀！要么就是可以实实在在的可以给人带来非常棒的体验，而斯凯奇就是后者。
没有那么多的套路，没有那么多的炒作，靠的是口口相传和踏实的脚感。虽然不像Adidas的缓震科技Boost那样驰名天下，但是斯凯奇的鞋子在脚感上真的很走心。不论是鞋底还是鞋垫，虽不及脚踏祥云，漫步云端，但那种柔软舒适的反馈只有自己体验过才知道。
2、性价比高
如今的sneaker圈，一双热门的鞋子，靠的就是鞋贩子的哄抬和炒作，所以动不动就是成千上万也就不足为奇。
但是放眼斯凯奇，不论是复古鞋还是老爹鞋又或者是熊猫鞋和休闲鞋，在价位上真的很接地气。对于一个普通大众来说，买一双鞋子？图什么呢？是要脚感还是所谓的情怀呢？我想我要的是脚感。
3、适应人群广
斯凯奇之所以能够在国内发展如此迅速，还有一个很明显的特点那就是适应人群很广。不论是身姿婆娑的广场舞老太，还是街头英姿飒爽的俊男靓女，只要穿上斯凯奇，都能轻松的展现出一个字，那就是潮！
不在于追逐姹紫嫣红的异样潮流，斯凯奇凭借着独特、简约的个性Style，依旧能成为大家心中的潮鞋不二之选！
