众所周知,抖音人均段子手
众所周知,抖音人均段子手。
(图片源于网络,侵删。)
教你成为段子手(14)
教你成为段子手(14)
——幽默与逻辑
作者:见龙在田后飞天
最近粗略地读了几本关于幽默的理论著作,因为智商方面存在硬伤,也没大读懂。
老一辈理论家皓首穷经,引经据典,从逻辑的角度分析幽默的特质,得出了精辟的结论:“从逻辑上去分析,幽默有一个基本的特点,那就是逻辑的不完整性,或者叫片面性,在比较精彩的幽默逻辑中,总会有一个结构的断层,要把握幽默的构成,起码的条件是把完整的逻辑程序切断,留下一段空白,让读者去补充。留给读者的不能是全部,而是局部,同时留下足够推断的条件,以不造成困惑为限。”
他们进而把幽默定性为逻辑的“错位”以及二重逻辑的“错位”。
听起来蛮有道理的。
但是懵逼的我始终有一个疑问:逻辑都不完整了,都错位了,都留下空白了,那还叫逻辑吗?
可是也别说,就像下面这张图片一样,你说它叫桥也行,叫断桥也行,叫错位的、留有空白的断桥也行,反正不管叫啥,它肯定是幽默的。
幽默还没整明白呢,如今又来了一个“逻辑”凑热闹,对于小学肄业、自学成才的我来说,确实太难了。
“幽默”和“逻辑”都是从外来语音译过来的,对于我们这些脑*残志坚的人来说,都搞不大明白,爱谁谁吧!
为了解气,在网络上找几个不搞笑的烂段子,恨恨地发泄一下!
夫妻走到动物园的虎笼前观赏老虎。
妻子说:“老公,最近你的脾气越来越坏,每次见到你我就像绵羊见到老虎一样。”
丈夫:“老婆呀,可我这像老虎一样的丈夫总被你这像绵羊一样的妻子关在笼子里呀!”
这是什么狗屁幽默?逻辑上倒是挺严谨的。修改一下:
夫妻走到动物园的虎笼前观赏老虎。
妻子小鸟依人地说:“老公,最近你的脾气越来越坏了,每次见到你,我就像绵羊见到老虎一样。”
丈夫顿时暴跳如雷:“你敢不敢把我这只老虎从笼子里放出来?!”
妻子战战兢兢地问道:“放出来会怎么样?”
“喵~~~”
再来一个:
今天给女朋友打电话问她在哪里了,她说在姐姐家。
因为是晚上我问她:“你一个人睡,你姐夫和你嫂子睡,你羡慕不?”
她大声说:“你说什么?”
我就大喊一声:“你姐夫和嫂子睡一起你羡慕不!”
她直接发飙了:“你个SB,你姐夫才和你嫂子睡呢!”
这则幽默的形成,源于一句说错了的话,就是“你姐夫和你嫂子睡”,似乎也不大幽默,不如做如下修改:
晚上一个人在家,又无聊又寂寞,就给闺蜜打电话,想勾引她来陪睡:“在哪儿呢?”
闺蜜:“在姐姐家。”
“你姐姐陪你姐夫睡,你羡慕不?”
闺蜜害羞地说:“我也想陪姐夫睡,可惜……呵呵……”
这个段子有点儿“三俗”了,下次一定注意。
单位新来一位女同事,我打算追她,于是问铁哥们:“兄弟,我打算追小美,你觉得怎么样?”
铁哥们:“如果你不介意她整过两次容就没问题!”
我:“我靠,幸亏你告诉我!”
两个月后,铁哥们和小美手挽手走过来,我小声问铁哥们:“你不介意她整过容吗?”
铁哥们:“不介意,割鸡眼和镶金牙,我一点都不介意”
我:“你妈……”
割鸡眼和镶金牙根本就不算是整容,这纯粹是胡扯。
再说了,现在的女孩儿,哪有镶金牙的?这个段子好恶心!改一下:
公司入职一位超级美女,我打算追她,于是问铁哥们:“兄弟,我打算追小美,你觉得怎么样?”
铁哥们:“如果你不介意她整过两次容,就没问题!”
“我靠,幸亏你告诉我!”
两个月后,没想到铁哥们和小美拍拖了,我质疑铁哥们:“你不是说她整过两次容吗?”
铁哥们云淡风轻地说道:“我问过她了,是纹眉和纹唇,还好吧。”
“你妈的,背后捅刀啊……”
还有下面这段儿:
小李:“现在的女人,太看重钱了,我女朋友因为我不给她买钻戒要跟我分手。”
大黄:“太可气了。”
小李:“还有更可气的,分手了,我想把3年来,花在她身上的钱全都要回来,她竟然赖账。”
大黄:“实在不行起诉她。”
小李:“为了那82块3毛钱打官司,不值当。”
大黄:“我靠。”
这个段子好低幼,好像是幼儿园小盆友写的,咱们把它改成个小学生写的:
小李:“现在的女人太看重钱了,我女朋友因为我不给她买钻戒,要跟我分手!”
大黄:“太可气了!”
小李:“分就分吧,我把结婚的酒席也退掉了,倒省了不少钱。”
“我去……”
然后再把它改成个中学生写的:
小李:“女朋友非要让我给她买DR钻戒,我断然跟她分手了!”
大黄:“对!这样的拜金女,咱不能惯着她!”
小李:“那倒不是,我倒不在乎钱,问题是……你猜……”
然后再把它改成个大学生写的:
小李:“女朋友非要我给她买钻戒,不买就分手。”
大黄笑道:“你这个穷屌丝怎么办呢?”
小李满不在乎地说:“这事儿能难住我吗?我用易拉罐拉环镶上一块玻璃水晶,送给她了。”
“哦?那后来怎么样了?”
“还好吧,最近大小便基本能够自理了。”
一笑过后,再精读一下理论家对幽默的诠释:
从逻辑上去分析,幽默有一个基本的特点,那就是逻辑的不完整性,或者叫片面性,在比较精彩的幽默逻辑中,总会有一个结构的断层,要把握幽默的构成,起码的条件是把完整的逻辑程序切断,留下一段空白,让读者去补充。留给读者的不能是全部,而是局部,同时留下足够推断的条件,以不造成困惑为限。
然后再看看我们对幽默的定义:幽默是指两个不相关事物之间发生的有趣的联系,在这个过程中,人们的思维发生了轻松愉快的跳跃。
发现两者之间好像有异曲同工之妙哎!
难道小学肄业的我跟大师们心有灵犀吗?
昨晚在路边停车等人,有个脑袋探到窗边问:“走吗?”
我心想:我TM又不是来拉客的黑车,于是说:“不走!”
过了一会儿,他递进来一张罚单……
大家都来评评理,你们说这段很不错的幽默里有逻辑吗?
如果有逻辑的话,首先,能开罚单的一定是警察蜀黍,他开罚单时一定要着警察制服的,如果司机看到了身穿警察制服的人,他还会跟警察蜀黍理论走不走的事吗?
其次,按照交通管理规定,驾驶员坐在机动车里或者未离开机动车时,交警应该先履行提醒、警告程序,如果驾驶员拒绝遵守交警提示,后者才可以开出罚单。
如果用逻辑思维来分析这则幽默,会枯燥得让人痛不欲生,死而后已。
其实这则幽默就是两个不相关事物之间发生了跳跃的、有趣的思维联系而已:
“走吗?”是第一件事,“不走!”是第二件事,它们之间用“过了一会儿,他递进来一张罚单……”联系在了一起,于是幽默应运而生。
至于逻辑的不完整性,逻辑的错位,给逻辑留下空白等等,谁会想那么多呢?
一般来说,一段幽默大都经不住逻辑上的推敲,比如我们以前列举过的几段幽默:
下班后和哥们儿一起去吃饭,走到半路突然肚子疼得厉害,就对他说:“你去帮我买包纸,我去趟厕所。”
等了半个小时也不见他来,腿也蹲软了,熏得也不行了,眼看实在没招儿了,就把内裤脱下来擦屁股,心里想着“出去弄死你!”
走到门口看见他捧着包子说:“你怎么才出来,包子都凉了!”
如果读者在这则幽默中纠缠于“纸”与“子”不同音、为什么不打电话求助、为什么不向刚进厕所的人讨要手纸等等逻辑上的问题,那就太没意思了。
小男孩背着小提琴盒子去上音乐课,到了教室,打开琴盒,里面竟然放着一支冲锋枪。
小男孩大惊失色:“糟了!我爸爸拎着小提琴去抢银行了!”
如果读者一味纠缠于小提琴和冲锋枪的重量不同、大小不同,那就没有这则幽默了,大家说是不是?
(文中引用了来自网络的段子和图片,如果涉及到版权问题,请原作者联系本人删除)
文案为什么写不过段子手了?5个原因2个破法
这里说的段子手不是贬义,泛指以“吐槽”和“鸡汤”来谋生的新媒体和短视频作者。
我们不得不承认,广告圈文案的整体水平确实已低于段子界。
其实,自新媒体爆发以来,文案就已经开始大抄特抄各种段子了。
这不是现象,而是事实。
为什么如此呢?姐夫我瞎想了想,可能有以下几个原因。
1、段子界才是人才高地
文案抄袭满哥的事,如果放在十几年前,可能不会发生。不是说那时行业没有抄袭,而是说那时的北大满哥很可能也是一名文案。
十几年前,广告还是个光鲜的行业。4A公司是光环套颈的堂堂大外企,对人才有着满满的吸引力。
我一名北大毕业的客户说:当年他毕业时,第一志愿是去奥美工作,但阴差阳错来了企业营销部。不过,幸亏没去。
是幸亏没来。广告行业已经不是让人艳羡的职业了,已经无法从名校招到应届生了。
哪个行业红利大,哪里就是人才高地,这是不可抗拒的人间大势。
4A独尊时,最好的文案在奥美、盛世长城里。
地产黄金时,最好的文案在地产广告公司里。
互联网崛起时,最好的文案在服务大厂的创意热店里。
新媒体爆发后,最好的文案藏在微博知乎小红书抖音的各色博主号主段子手里。
李诞如果还留在奥美,应该还在为代言人服务而不可能自己成为代言人吧……
房琪如果做了广告文案,根本没机会成为千万博主出现在综艺上优雅点评明星吧……
如果能成为一名优秀段子手,谁稀罕做什么大中华区ECD呢?
但凡能靠公众号短视频养活自己,连广告公司的一粒米都不想吃吧。
不得不承认:现在的段子界才是人才高地,广告圈已沦为“人才矮地”。这是文案整体水平大下坡的最主要原因。
2、段子手实现了“分赃自由”
影响人才流向的,首先是行业大势,其次是分赃形式。
4A公司为什么在创意上被热店按地摩擦?如果能自立门户或成为合伙人,分取更大的利益,谁愿意在4A这样规矩众多等级森严薪水感人的傻大户里打工呢?
文案们又为什么被段子手们完虐呢?段子手们提早实现了“分赃自由”,还不用早九晚五996,不用和同事玩宫心计也不必陪土豪客户KTV里唱《鸿雁》……
人人是文案的年代,能力好点的,奔私变现是第一选择。
尽管有脏可分的段子手是少数,但分赃自由人身自由的致命诱惑很上头……
如果你有不错的文案能力,会怎么选呢?
3、段子手更会撩
现在是一个去广告的时代。
广告是去不掉的,广告公司也是去不掉的,要去掉的是广告思维。
广告思维就是硬广思维,是单方面一刀切的功利宣传,内容思维则是趣味相投的双向沟通和互动。
广告思维只会“告”,内容思维则要“撩”。
段子手是为内容而生的,撩是基本生存技能。对比起来,文案有基因性缺陷的。
为什么呢?我们再深扒一下。
文案常常面对不同的品牌,不同品牌又有不同的客群,这导致文案们貌似样样都懂却又事事不精,对消费者缺少长期的研究和洞察。
段子手则更专情,每天和韭菜们互动在一起,知彼如知己。就某个特定的消费群体而言,文案的洞察度远不如段子手。比如:写国风智慧鸡汤类的文字,你肯定写不过北大满哥。因为你根本摸不到粉丝们的爽点和痛点,也就无从撩到他们戳中他们。
高铁已经呼啸而过,还有多少文案留在旧站台?
4、段子手更会吃喝玩乐
我一直说,文案们最大的问题是只看广告书,只想广告那点事。时间长了就变得眼界狭隘思维逼仄,信息入口和出口都在窄化,从自然人变成了广告动物。
文案们天天喊出圈,人在圈内却拼命出圈本身就是个假命题。
这貌似是个无解困境。文案们加班多、收入低,没有时间和能力去博览群书和吃喝玩乐,渐渐地成为了一种低轨自洽的死循环。
其实,不是要你拿出更多时间,而是把你读行业书的时间挪出一半给其他。
尽管休息时间宝贵,也不要放弃去体验和享受生活。
失去了吃喝玩乐的能力,你的文案战力也会大缩水。
文案,可以失去一切,但不能失去对生活的虐爱。
正是以上原因的多重夹击,导致了文案人才大流失,文案整体水准大滑坡等现象,滋生了“抄袭”、“洗稿”、“融梗”等失格行为。
那么还留在行业里的文案该怎么办?
一、要向段子手学习,上面说的第3点、第4点尤其要学。
二、要和段子手拉开距离,找回自己。
这不自相矛盾吗?请细看下文:
(注意:以上所说的“文案”是广义的文案,以下所说的是狭义的文案)
5、文案把自己丢了
文案的尽头是段子手?
其实啊其实,好长一段时间以来,我们一直把前提搞错了:文案不是段子。文案和段子手吃的是两碗饭。两者不能相互替代,也不该放在一起硬性对比。
新媒体爆发后,Social盛行,让我们误认为好文案就是好段子。以为仅仅依靠Social就能解决品牌和营销的主要问题。应该说,在新媒体红利期,段子们功不可没,带了一波人气和流量。但到了现在,段子失灵了!红利期的放大效应没有了,大家也听腻了各种段子,并建立起了心理防御机制:不就是披着段子的外衣掏我钱包吗?金主们也意识到段子自带低廉感,对品牌形象有相当的副作用。各大品牌终于冷静下来:Social只是内容营销的重要手段之一。段子也只是段子。长期抖机灵不仅不会为品牌加分,还会把自己带到沟里去。
更有甚者,套都懒得套了,直接像素级复刻。奥迪小满广告不就是这样翻车的吗?
这不是偶然的事故,而是文案们的集体迷失,把自己丢了。
其实吧其实,段子为王的时代早已过去了。如果你还在追段子融段子抄段子,那就太特么low了。
段子类文案对于品牌的饲育,有点像奶茶和螺蛳粉,可以一时过过瘾怡怡情,但绝不能当作主食硬菜。
我们也应该看到,近几年来,文案们也贡献很多原创好作品:《后浪》三部曲,全联生活美学等等。这些文案为品牌所创造的价值,远非段子手们廉价的热闹可比。
把一万个段子放在菜市场的公平秤上,也称不出一句“just do it"的斤两。
一方面,我们必须面对人才流失这个不可逆的事实,文字能力强的人有了更多选择;一方面也要拎清文案和段子手的区别,凯撒桑拿的归桑拿,文案的归文案,段子手的归段子手。
每一个文案都请记住:思想、审美、风格、文采、故事、段子、鸡汤,从来都不是文案所长。在大中国,每个单项,你都进不了前1000。
好朋友空手在《传神文案》里说过:文案是品牌的文本。
好文案是为品牌精炼灵魂为品牌增值资产的,并不靠纯文字能力吃饭。
衡量一个好文案的标准是有魂有品有效,而不是有趣有毒有笑。后者是段子手必须做到的。
明白并达到这个标准,你才是一个牛文案,远比段子手有真正的价值。
乔叟的故事集再好听,也不能代替“大宪章”吧。
文案要向段子手学习,但终归不是段子手。
不必神化段子手,也不必菲薄文案。
把一万个段子手放在菜市场的公平秤上再称称,也称不出一个大卫.奥格威的份量。
我在公众号小丰品道文案的出路一文里说,文案是一种能力,不是一个职位。但不同的职位,对文案能力的具体要求是不一样的。
UGC时代,文案的角色也发生了变化。现在的文案是由“用户+KOL+段子手+文案”四者共同完成的,各有各的坑位,不许互相串坑。
那么文案的角色定位是什么?文案既是这个Team的灵魂,枢纽,也是统筹者。
中国银联"大山里的诗歌“,户外品牌”踢不烂”,虽都不是文案写的,但都是由文案发现并提炼,沉淀为品牌资产的。
文案的竞争力不在于你的文字更好,而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。
所以,请不要再逼文案扮演段子手了。如果某一方面是KOL所长,那把KOL拉进Team中来;如果某个段子可喜可用,那就向段子手买版权。无论品牌方,推广机构,还是文案自身,都要有现世代的文案“team”感。
品牌最核心的事,还是交给专业的文案来做吧!文案的终极是操盘品牌的顶层设计。
文案没死。
让文案,复位文案。