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国货高端香水品牌踌躇满志做时装，网友却高呼“太像巴黎世家”
产品、品牌取名大法，干货分享
名正则言顺，给产品起名的学问
萌宝起名APP-佳名分享

国货高端香水品牌踌躇满志做时装，网友却高呼“太像巴黎世家”

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，中国香氛品牌“DOCUMENTS 闻献”在上海中心举办发布会，推出成立以来的首个成衣和珠宝系列，创意由品牌创始人孟昭然负责。在微信官方视频号，与大秀相关的宣传短片获得超过1000次点赞，其它常规内容点赞数量多在200至600之间。

发布会结束后，成衣和珠宝系列将在哪里销售，什么款式会成为主推，以及如何跟香氛产品的形象进行整合的问题没有被具体解答。对于闻献来说，这更像是一场具体化香氛意象的公关活动。虽然从网友评论的角度来看，效果可能不如预期。

在微博和小红书等社交媒体上，有网友称闻献的成衣设计和法国奢侈品牌巴黎世家存在相似之处。有的网友观点更为直白，表示此次的成衣系列设计敷衍，和其售价超过千元的高端香氛定位不符，并且会模糊品牌形象。

闻献至今没有对这些争议作出正面回应。但明显可以看到，如今它正越来越高调。

2021年，学习摄影出身，有着公关和创意工作背景的孟昭然成立了闻献。尽管没有香水香精行业的专业经历，闻献创始团队的共性是香水重度爱好者，并且几乎都是做创意工作出身。而那时也正处中国嗅觉经济爆发初期。

根据艾瑞咨询的《2020年中国香水行业研究白皮书》，中国香水消费者仅不到2000万人。但前景广阔。英敏特预计，香水品类将在后疫情时代迅速恢复并实现加速发展，以17%的年均复合增长率增长，2025年的市场总销售额则或将达到154.39亿元人民币。

英敏特同时也在报告中指出，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。这是一个被国外品牌占领的市场，在高端香水领域尤其如此。

中国不是没有自己的香水品牌，但定位和定价却多在大众级别。因此当闻献和观夏等高端本土香氛品牌成立，与过去不同的定位本身就是一种宣传。更何况，这些新品牌通常擅长讲述故事，这让它们快速和外国品牌区分。

闻献产品的起名很文艺，例如人面兽心、人无完人、巴别塔、安福和荣兔等。这是美妆行业常见的玩法，许多品牌会为口红或粉底安上一个具有氛围感的昵称。但香氛产品更看重其名，因为气味本身就伴随着想象，而消费者往往会因为钟意名字而对产品产生更多关联性意境。

社交媒体上走红后，闻献开始加速扩张。它把店看到了北京SKP-S、成都IFS和上海嘉里中心等高端商场。近期，闻献又在上海淮海中路开设“愚园书室”，为消费者提供书籍阅读服务。此外，它也在深圳万象城开设快闪店。

在2022年，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对闻献进行少数股权投资，并由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持。这是美次方自2022年5月初成立以来在中国的首个风险投资。

不过，随着品牌热度的提升，消费者也对闻献产生着不同的想法。一种常见的观点是，闻献讲故事的内容出现同质化。与之伴随而来的，便是产品的价格和实际成本及能获得嗅觉体验不匹配。大部分香氛品牌经过快速发展阶段后，都会面临这样的质疑。

而通过推出成衣和珠宝系列来丰富形象，甚至是增加收入来源，都是应对市场趋势和消费者喜好变化的方式。但核心始终不变，那就是高端香氛产品始终要强调由原料和技艺延展出的想象氛围。品牌也是如此。

一旦通过营销手段将其高度具像化，无疑戳破了想象力的泡沫。如果执行水平不佳，品牌形象将受到更大影响。这也是为何闻献开书店受赞，办大秀被嘲的原因。品牌无法定义消费者对书籍内容的解读，但却能控制衣服和配饰的面料、裁剪和造型。

产品、品牌取名大法，干货分享

编辑导语：大家是否会因为不知道取什么名字而发愁呢？想取一个好记住且有特点的名字其实是有方法的！本篇文章中，作者从如何取名才能更加有记忆点，取名要避开的坑等方面向大家介绍了取名的方法，一起来看看吧！
一、前言
新年了，祝大家新年快乐，开年第一篇我们聊点有意思的知识，关于起名字，这也是我一直藏在心底的冷知识。
看完这篇文章，能让你以后在任何行业，面对任何事物起名，比如品牌、产品、人、宠物等等，都能给出精彩的建议和想法。
二、关于品牌起名
很多人对起名字有个思维误区，就是名字一定要有内涵、高大上，这其实并非适用所有事物。
高级别墅用个高大上名字很合适，比如北京的一些别墅就叫什么公馆、几号院、庄园、王府、什么宫，还爱用生僻字，很少有别墅叫什么家园，其目的说白了就是为了脱离普通群众，给目标用户一种至高无上的优越感。
对于品牌或互联网产品的名字，易于传播才是真正王道，那什么样的名字是容易传播的，下面就一五一十的教给大家。
三、起名大法“熟悉的陌生感”
有一首歌叫《最熟悉的陌生人》相信大家都听过，体会一下那种熟悉又陌生的感觉，在你心底是不是很深刻，所以品牌和产品起名核心大招就是，熟悉的陌生感。
熟悉就是大家都熟知的东西，比如各种动物、地点等等这些强认知词，陌生其实就是行业词，两者配合就是熟悉的陌人感，让人容易记忆，易传播。
1. 熟悉的陌生感第一招，强认知词+行业词
强认知词+行业词的品牌或产品名字，我们熟知的有，瓜子二手车（想想优信二手车比对一下认知记忆度）、蚂蚁金服、兄弟搬家、考拉海购、贝壳找房、西瓜视频、老虎证券、北冰洋汽水等等，这些品牌我并没查阅就是想到一个写一个，这也说明了真的太好记了。
这种形式要注意一点用法，比如强认知词用“小米”，那你不能是相关属性行业，卖面包的结果就是小米面包，大家会觉得你家面包都是小米做的，这肯定不合适；再比如用“苹果”，你也不能是卖罐头，大家自然会想到就是卖苹果罐头。
如何选择合适的强认知词，既能认知强还是能寓意好，甚至能让人产生联想具有故事性，那就是强认知词要与行业有一定的关联性。
比如贝壳找房，贝壳是一个强认知词，寓意稳固的家，这就与行业产生了联系，强调了行业属性，绝对是一语双关的好名字。
有一家花店叫「野兽派鲜花」，第一次看到这个名字，就让我感觉到韵味十足，能够一下联想到「美女与野兽」的故事，这样的一瞬间感受，就能给人留下深刻的印象。
2. 熟悉的陌生感第二招，行业属性词+强认知词
“猪”是一个强认知词，公司是旅游业，叫「猪旅行」肯定不合适，似乎在说用户是猪，叫「飞猪旅行」就相当合适，飞可以想到飞行、旅行，寓意能够扣住所在行业。
再比如「途牛旅游」途代表旅途，同样解释了行业特征，还有今日头条、每日优鲜、步步高学习机、蓝月亮、新东方，这些名字都是行业属性词+强认知词。
四、起个好名字要避免的坑
第一大忌避免创造新词，我朋友开了一家搬家公司叫「久雅搬家」，一听名字我泪奔了，简直太抽象隐晦，太不容易记忆。
避免谐音，花店起名「爱尚幸福」，互联网公司起名「醉美国际」谐音加隐喻打破原有认知，不利于长久记忆，因为先入为主。
再者是避免繁体字、生僻字，这些都不利于传播，除非是给类似别墅起名，要渲染一种格调或有特殊目的。
不要用非本国语言名字，真的不利于记忆和传播，除非是特殊产品或行业，想想外企来我们国家是不是都又起了一个中国名字。
五、聊聊孩子起名
篇幅不够咱们再聊聊给孩子起名，以下任何观点大家就当娱乐，不能较真，观点不同不能说我，大过年的！
有个说法，大街上喊一声“子轩”至少5个孩子回头，也有这样一个笑话：“紫萱告诉子轩，梓轩拿了梓萱的钱，用来给紫轩买子萱的钢笔”，这些段子都是在讽刺现在小孩的重名率真的太高了。
每个父母都想给孩子起个寓意好的名字，“子轩”本质上是个好名字，子：古代对男子的一种尊称，如孔子、孟子、老子；轩：一般指好的气质：儒雅、高尚、气概不凡。
再好的名字用的人太多了，就需要慎重考虑了，因为名字很讲究唯一性。
关于如何给人起名仁者见仁，我就主观的表达一下我的观点，说一说我未来的孩子，我想给起个什么名字。
我姓吴，未来的孩子想叫他吴所谓或之类的名字，说出这个名字，也许很多人都想笑啊，没关系听听我的想法，你若有好想法可以在评论区给我孩子起名字，万一我采纳了呢。
首先我要给孩子起一个具有唯一性的名字，若要唯一必须摆脱人们对起名字的传统观念，具有唯一性的特点是容易被人记住，也因为少见人们常常还会觉得有趣，这就会成为社交中的天生优势。
名字可以没有特殊美好的寓意，但也绝对不能有不好的寓意，我希望的名字就是一个单纯有趣很纯粹的名字。
另外，起名字还得有超前思维，比如建军、治国这样的名字，在如今这个年代很容易感觉到是中年人，名字不够那么时尚，尽管在当时那个年代是非常流行的名字，从这点来看，不难想象20年后的年轻人也有可能会觉得“子轩”这类名字很土。
起名字我觉得还是要避免生僻字，因为这违背名字的作用，名字就是一个人的代称，用来称呼，使用一般人都不认识的字，在人与人交往中并不友好，还容易给对方造成尴尬。
有数据显示，使用生僻字做名字的孩子，一个新学期各学科老师点名提问的次数远远少于不用生僻字的孩子，步入职场同样有这样的问题，所以在我看来，一个名字也极有可能改变孩子的性格和发展。
总结一下就是现在越流行的名字，越要避开，越纯粹的名字越不容易过时，一个名字极很有可能影响一个人的气质。
最后教大家一招给孩子起一个好名字的验证法，当然这并不是我想到的，是曾经听梁宏达老师老梁讲过的一个方法。
方法：给孩子起好名字后，给至少五个以上亲戚朋友打电话，说我给孩子起好名字了叫ABC，如若多数人都问B是哪个B怎么写，C是哪个C是CD的C吗？这时就有必要重新考虑名字了，因为这个名字不能快速给人建立有效认知度。
#专栏作家#
吴星辰，微信公众号：互联网设计帮，人人都是产品经理专栏作家。
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名正则言顺，给产品起名的学问

我见过很多产品，也见过很多创业团队。很勤奋很努力的就不说了，但在产品命名上真正下了心思并且效果理想的，还真没几个。

产品命名的第一要点，是可以注册商标，或者至少是有注册商标的可能性。我所建议的产品和项目启动流程是，在产品方向确定后，第一时间命名，并且通过专业的商标代理机构检索评估目标名称在相关商品类别是否可以注册。

很多企业和创业者对商标的重要性和注册流程一知半解，只知有商标，不知商标也按照商品类别分为四十五个大类和几百个小的子类，并且不清楚商标注册的过程是一个漫长的流程，少则一年，多则两三年。所谓兵马未动粮草先行，产品名称的商标保护应该在名称确定的第一时间启动，注册覆盖未来可能涉及的商品品类，甚至需要注册多个备选商标以应对可能的注册失败。

因此从商标的可注册性角度，很多常见的、公认的词和词组，历史上已经被注册过，就难以作为产品的名称来保护起来。除非采取品类错位的方式，比如把小米注册成手机相关商品，或者采取常见字叠加的方式，比如飞猪、天猫等等。这个阶段，选择靠谱的商标代理机构参与评估，是非常重要的。

而产品命名的第二步，是评估这个词汇的认知成本。很多企业为产品命名时，用了很生僻的词汇，或者搭配出很奇怪的组合。虽然产品名是可以天马行空的，但用户和市场的认知是需要被教育的，当一个完全凭空起名的商标出现在公众面前时，其品牌建立的认知和记忆成本非常高，需要非常慎重。一般来说，两字词的名称肯定是好于三字、四字的，但出于商标注册的门槛，两字词的名字也不是那么容易选择的。

产品命名的第三步，是看名称在传播过程中对搜索的友好度。用常见词做名称的最大问题是，各个搜索引擎通常的默认搜索结果都不会是你这个产品，除非你做到非常知名，比如搜小米先搜到的是手机而不是作为食物的小米。但这个过程在当下流量红利枯竭的阶段，是非常困难的，品牌的建立过程，本身就需要时间和资源。并且，这个搜索不仅是在常见的搜索引擎上，还包括微信公众号、小程序、应用商店内检索的场景。

最后，产品命名还应该考虑到相关的域名申请、LOGO设计的难度。虽然现在域名不像PC互联网时代那么重要，但找个与商品兼容性良好的域名总不是什么坏事。至于LOGO设计，如果名称是生造的，那LOGO也只好凭空设计了，难以使用户形成与产品名统一的VI认知。

而在产品命名中常见的误区，也有一些：

第一，盲目使用叠字。国内互联网领域最早最知名的叠字产品应该是QQ了，中文的叠字先行者则是陌陌。后来什么探探、派派、抱抱、脉脉都出来了。叠字在命名上是比较容易容易的，注册商标问题也不大，但缺点是偏社交属性，如用于媒体、电商类产品就显得不太庄重，原因也简单：叠字通常是孩子的小名或者跟幼儿说话时才使用的。第二，使用谐音。与常见词或者知名词谐音，也是一类命名的误区。你大概也知道罗辑思维经常被打成逻辑思维有多别扭，对用户的输入和搜索就是很不友好的。更有甚者，与知名产品或者人名搞谐音，希望投机取巧降低用户认知成本，结果连商标都注册不下来，可谓本末倒置。第三，使用英文单词。可以这么说，四六级词汇中，基本你是找不到可以注册商标的词汇，这是因为，老外创业和商标保护的意识，领先我们不知道多少年，而很多商标都是在各个商品类别都做了国际化延伸保护的，在国内想注册下来一样很难。何况，英文单词在应用市场上尤其是苹果的App store上，重名率非常高，也就是ASO不友好。

说了这么多，其实大多数创业者不重视名称以及相关的商标保护，原因也不是完全因为不懂行，而是他们从内心深处就没觉得自己这个产品可以做大，以至于不在意名称的可持续发展问题，以及做大后面临的可能被告而被迫改名的问题。还有一种情况，就是团队里大家的文学素质都很一般，实在想不出什么像样的名字。

从这个意义上说，产品起名的情况，也可以作为判断一个团队的创业决心与水平成色的角度。

作者：判官，十四年产品经理工作经验，现专注于社交和商业化产品领域。微信公众号“判官老司机（ID：panguansays）”

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