取个响亮的商标名饮料(取个响亮的商标名)

能量饮料先行者，东鹏饮料：精准卡位年轻群体，快速发展正当时

（报告出品方/分析师：东亚前海证券 汪玲 崔晓雯）

1.1.发展历程：企业改制发展迅速，品牌主张深入人心

能量饮料先行者，市占率稳居第二。

公司是深圳老字号饮料生产企业，2003年公司完成了由国企向民营股份制企业的改制，改制后发展迅速；2013年，公司开始布局全国市场；2021年5月，公司在上交所 A 股主板上市，成为国内功能饮料第一股。

目前，公司在我国能量饮料市场占有率稳居第二，拥有广东、广西、华中、华东等事业部，并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，销售网络覆盖全国超200万家终端门店。

公司屡获奖项，品牌主张深入人心。

公司自主研发的“东鹏”牌系列饮料曾多次获奖，1999年，“东鹏特饮”获广东省轻纺工业厅颁发的优秀新产品奖；2007年，东鹏清凉茶被列入“广东非物质文化遗产”。公司精准定位年轻群体，提出“年轻就要醒着拼”，品牌主张深入人心。

2017年，东鹏特饮被评为“18-30岁年龄段消费者最喜爱的品牌”。

2021年，公司位列胡润研究院发布的《2021 胡润中国 500 强》第 207 位、《2021胡润中国食品行业百强榜》第 21 位。

1.2.股权结构：股权相对集中，管理团队经验丰富

公司股权结构较为集中，董事长林木勤为实控人。

公司第一大股东为董事长林木勤，合计持有公司49.82%的股份，股权结构较为集中。2017 年，公司董事长林木勤引入外部投资者君正投资，成为公司第二大股东，持股公司 9%的股份。

5 月 26 日，公司发布公告称，第二大股东君正投资因自身资金需求，计划以集中竞价交易方式和大宗交易方式减持不超过东鹏饮料总股本的 3％

董事长林木勤先生深耕饮料行业多年，管理团队具有丰富经验。

公司董事长林木勤曾任华彬红牛代工厂厂长，在饮料行业深耕多年。公司副总裁卢义富在加多宝有 11 年食品领域运作与销售经验，随后任职香飘飘营销中心总经理，卢义富先生2018 年起加入公司，任公司全国营销本部负责人，2019年 4 月至今任公司副总裁。

2019年，公司再次从加多宝挖角吴兴海，吴兴海曾是加多宝进军全国市场的第一批销售大区经理，2014年后任加多宝全国推广总监。公司管理团队经验丰富，有望带动公司实现长期 发展。

1.3.财务分析：营收实现高增，费用率有望降低

2019 年起公司营收及归母净利润实现双位数增长，净利率有所提升。

公司 2019-2021 年营收 CAGR 达 28.76%，归母净利润 CAGR 达 27.87%，公司当前正着力发展全国化，营收及归母净利润处于高速增长轨道。

2018 年起，公司销售净利率有所提升，2021 年销售净利率为 17.10%，较 2020 年提升 0.72pct，盈利能力有所提升。近年来公司销售毛利率较为稳定，维持在 40%以上。

公司销售费用率有所下降，研发投入不断提升。

尽管公司处于全国化阶段，广告费用有所增加，但 2018 年起公司销售费用率有所下降，2021 年销售费用率为19.61%，较 2020 年下降 1.37pct，管理费用率维持在 4%-5%之间。

公司研发投入不断提升，新品储备丰富，近年来公司研发费用率在 0.5%-0.8%之间，2021 年研发费用达 0.43 亿元。

饮料产品种类繁多，能量饮料区别于一般饮料。

我国饮料类产品可分为 11 种，能量饮料属于特殊用途饮料类别，是根据综合运动学与营养学对饮料中含有的营养素成分或含量比例进行改变的饮品，最终能够调节机体功能，以满足特殊人群的需要。

能量饮料的成分包括基本要素和其他营养物质，基本要素包括水、碳水化合物、维生素及矿物质等，其他营养物质主要包含咖啡因、牛磺酸、氨基酸和瓜拉纳等混合成分。一般来说，能量饮料具有“抗疲劳”、“提神”等功效，为能量饮料区别于其他饮料的重要特征。

2.1.发展历程：海外历史悠久，国内高速发展

2.1.1.海外市场：历史悠久，火爆多国

能量饮料发展历史悠久，英、日、泰多国研制开发。

1927年，英国药剂师 Mr. Hunter 发明添加葡萄糖的饮品，并将其命名为葡萄适（Lucozade）；1960年，日本大正制药推出能量饮料力保健（Lipovitan），最主要的成分有牛磺酸和维生素 B1、B2、B6；1966 年华裔泰国商人许书标创设机能性饮料品牌红牛；2002年，Monster 能量饮料研发面世并获得巨大成功。

2.1.2.国内市场：起步较晚，发展迅速

相比国外，我国能量饮料市场起步较晚。1995年 9 月 22 日，原卫生部 1995 第 51 号文件对中国食品工业总公司关于“维生素功能饮料”等生产的批复，标志着中国功能饮料产品正式有了相关规范。

上世纪 90 年代 初，红牛在海外市场获得成功，创始人许书标祖籍海南，试图来大陆建厂， 并将 Red Bull 命名为“瑞德步”进军中国市场，但由于市场和相关政策原因，最终未能成功。

我国能量饮料发展历程可分为 3 个阶段：

初创期：华彬集团与泰国红牛进行合作，成为我国能量饮料开山鼻祖。

1995年，中泰双方引入两家国企的“50 年协议”，1995年底深圳红牛创建。随后通过户外广告投放、冠名体育赛事、在春晚等大型活动中投入广告等手段进行市场培育，强势进入大众视野。当时我国市场饮料的主流价格带在 2-3 元，但华彬集团创始人严彬先生坚守 6 元高端价格带及产品品质，不合格及过期产品全部销毁。1997 年 7 月，深圳红牛取得了保健食品批准证书（卫食健字(1997)第 327 号），得以在全国推广。

伴随高额广告投入及消费者培育，红牛发展出大量忠实消费者，单一产品连续数年销售额破双百亿元。

快速成长期：红牛大获成功刺激大量厂商涌入能量饮料赛道，行业快速扩张。

红牛的成功为能量饮料在国内的发展打下良好基础，消费者前期培育已基本完成，大量饮料制造厂商纷纷瞄准能量饮料赛道。

2009年，东鹏饮料重新切入能量饮料赛道，推出东鹏特饮在市场中得到认可；2012年3月，娃哈哈与曼联联姻推出“启力”，含有牛磺酸、左旋肉碱等七大营养群；2013年，达利园推出“乐虎”。与此同时，日本力保健、美国 Monster 等海外品牌也布局中国市场参与竞争，我国能量饮料发展步入快速成长期。

增速放缓期：泰国天丝与华彬集团陷入商标权之争，国产品牌迎来发展契机。

2016年，泰国天丝与华彬集团友好合作关系破裂，红牛陷入商标纠纷案，泰国天丝与华彬集团因“红牛”商标、外观包装等问题陷入纠纷。

纠纷以来，泰国天丝在中国推出红牛安吉拉和进口版的泰国红牛维生素风味饮料，与华彬集团的红牛维生素功能饮料非常相似，大大影响华彬集团红牛饮料的销量。

我国能量饮料市场规模增速也有所放缓，华彬集团与泰国天丝关于红牛商标权之争促使国产品牌迎来发展契机。

2.2.竞争格局：红牛份额遥遥领先，东鹏实现快速扩张

我国能量饮料行业规模不断增长，对比海外市场空间仍广阔。近年来我国能量饮料行业规模不断增长，2019 年破千亿，2016-2022 年市场规模 CAGR 达 13.50%。

2021 年我国能量饮料行业规模达 1339 亿元，同比增长 10.53%。

2022 年我国人均能量饮料消费量为 2.2 升，欧美人均能量饮料消费量为 7.9 升，对比欧美仍有近 4 倍空间

红牛东鹏稳居第一梯队，赛道多名玩家入局。

当前我国能量饮料行业多名玩家入局，目前可分为三个梯队，其中红牛、东鹏特饮、中沃和乐虎为第一梯队成员。

根据 Statista 数据，按 2020 年线下销售额测算，市占率前三名分别为红牛、东鹏特饮及中沃体质能量，其中红牛市占率达 52.10%，遥遥领先于其他品牌产品，东鹏特饮及中沃体质能量分别为 15.40%和 9.20%，剩余品牌市占率均小于 10%。

近年来，红牛市场份额有所下滑，其余品牌市占率实现不同程度提升。

当前能量饮料赛道竞争日趋激烈，根据欧睿数据，对比 2015 年，红牛市场份额下滑 16pct，份额有所下滑；其余品牌中，东鹏特饮提升幅度较大，6 年间提升 11.6pct，中沃提升 4.0pct，乐虎提升 1.1pct。

红牛作为我国能量饮料开山鼻祖，率先完成消费者培育，掌握先发优势，但在竞争激烈的趋 势下，红牛的市场地位不断被国内品牌撬动，东鹏特饮在体育赛事、电竞等领域，精准定位年轻人，成为国内品牌中市占率第一的品牌。

3.1.品牌端：精准定位，差异营销

公司品牌知名度不断提升，公益行动打造民族品牌形象。

公司在2015年成功打出了大众所熟知的“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”的口号，并在2020年购买《Ole Ole We Are The Champion》歌曲版权，将公司口号成功改编进歌曲中，加深消费者脑海中“劳累”和“东鹏特饮”关联性。

公司通过医疗援助、扶贫济困、支援抗灾抗疫等方式，帮助社会上需要关怀的群体。2021 年，公司在胡润中国食品饮料行业百强榜中的软饮料企业价值排名第三，知名度不断提升。

聚焦重点消费人群进行差异化营销。

与其他饮料产品相比，能量型饮料的目标群体高度集中，群体主要是司机、白领、快递员、学生、电竞游戏选手以及运动员等工作高强度、需要补充能量的群体。

因各目标群体日常消费能量饮料的场景存在差异性，公司确立了重点客户差异化营销战略。

根据各目标群体的工作环境和消费情景，公司采取不同的场景营销模式，使得各类消费群体在工作中只要感受到“困”与“累”，脑海便会出现饮用“东鹏特饮”的画面。差异化营销战略所采取的消费场景营销极大地提升公司的知名度和销售能力。

全面开启年轻化战略，多维度营销宣传。

在 2016 年全面开启年轻化战略后，公司聚焦年轻消费群体，并以年轻人的喜好作为营销发力点来不断加大产品在年轻人中的品牌影响力。

近几年，公司除了传统的电视广告宣传、车站、地铁以及高铁站宣传，还通过增加在抖音、B 站等年轻人活跃度高的网站广告投放力度、赞助一系列年轻人喜闻乐见的影视剧和综艺节目以及赞助电竞战队 RNG 英雄联盟战队等线上线下相结合方式进行营销，提高目标群体知名度，逐步丰富消费场景。

3.2.产品端：围绕“能量+”，包装推陈出新

公司产品包括能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，产品矩阵不断丰富。

在能量饮料系列产品中，东鹏特饮是公司的明星产品，现有 250ml、500ml 瓶装东鹏特饮、250ml 罐装东鹏特饮和 250ml 利乐包东鹏特饮以及 2021 年推出的 250ml 钻包东鹏特饮等多包装类型。公司不仅创新能量饮料的包装，而且在传统产品基础上加码创新能量饮料。

2020 年公司推出含气能量饮料“东鹏加気”，2021 年推出采用天然的赤藓糖醇与甜菊糖苷代替白砂糖的东鹏 0 糖特饮和富含零蔗糖、维生素 B 族、鱼胶原蛋白肽的女性能量饮料 “她能 SHECAN”。非能量饮料主要有柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉茶、冬瓜茶、菊花茶等。

2021 年公司开始布局咖啡饮品赛道并推出能够摇出奶泡的低糖的“东鹏大咖”。

3.2.1.聚焦能量饮料，公司业绩持续增长

能量饮料为公司核心产品，驱动公司业绩增长。

2021 年东鹏特饮收入 为 65.92 亿元，占公司主营业务收入 94.66%，彰显核心产品地位；2021 年东鹏特饮毛利率为 46.16%，显著高于其他饮料毛利率 13%，进一步说明能量饮料赛道的优质性。

2017-2021 年，东鹏特饮产品收入由 27.35 亿元增至 65.92 亿元，4 年 CAGR 为 24.60%，能量饮料驱动公司业绩长期稳定发展。

2017-2021 年，东鹏特饮产品毛利率均值为 48.26%，其中 2021 年毛利率同比下降 2.51pct，主要是由于上游原材料价格上涨导致成本有所增加。

凭借差异化的 PET 塑料包装和防尘盖专利设计，东鹏特饮构建起独特新颖的品牌形象。

东鹏特饮的核心消费者是以长途货车司机为主的高强度长时间工作者，公司考虑到罐装能量产品不易携带的痛点，2009 年首创 PET 塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，以包装差异化的形式推出 250ml 金瓶特饮，并在 2017 年推出 500ml 金瓶特饮。

东鹏的金瓶特饮与红牛罐装产品相比具有以下两点优势：一是相对于罐装产品打开后只能尽快饮用，PET 的包装更便于携带；二是防尘盖设计可以避免瓶口落灰，能量饮料饮用更干净卫生。公司打破能量饮料罐装束缚，产品发展空间广阔。

凭借高性价比和便携式的包装，500ml 的金瓶特饮成为公司销售冠军。

根据京东旗舰店销售价格和产品的功效成分介绍，与市面上的其他能量饮料相比，500ml 金瓶特饮每 100ml 单价最低且牛磺酸含量不低，因此 500ml 的金牌特饮具有高性价比，2019 年其销售额超过 250ml 金装特饮销售额。

2021 年 500ml 金瓶特饮销售额为 50.24 亿元，占主营业务收入比重为 76.22%，同比增长 62.84%，而 250ml 金装特饮营收为 8.48 亿元，同比增长 3.31%。2022 年推出的 250ml 新金罐（“中国金罐”）是公司重要的战略产品，仍处于推广和培育期。

3.2.2.推陈出新节奏加速，第二业绩增长空间打开

新品研发持续推进，成长空间有望进一步打开。基于消费者多样化需求，市场消费热点不断变化，公司加快新品研发，以期寻找公司业绩长期增长的新方向。

公司研发团队在技术上实现突破，推出新品“由柑柠檬茶”和“陈皮特饮”，进军茶饮料和植物饮料领域。

基于年轻人对于咖啡、0 糖 饮料及碳酸饮料的喜爱，公司顺应消费者需求推出“东鹏大咖”、“东鹏 0 糖特饮”和“东鹏加気”。

公司非能量饮料产品收入增长迅速，有望成为公司第二业绩增长曲线。

3.2.3.深入产品研究，引导并挖掘消费需求

研发架构不断完善，产学研体系助力新品落地。公司设立专门的研发 管理中心，负责整体研发活动，包括研发管理部、产品研发部、包装研发 部以满足不同维度的研发设计。从产品本身出发，深入研究以引导或挖掘 消费需求。

严格技术把控、持续工艺试验保证产品质量，实现高性价比收益。同时，公司与高校（华南农业大学等）和科研单位（广东省食品安全学会等）展开密切合作，产学研的高效结合有利于公司发掘市场消费热点的可行性、促进公司产品快速商业化落地。

研发团队不断壮大，研发费用逐年提升。

2019-2021 年研发人数由 96 人增至 134 人，匹配不断发展的业务。同时，公司通过内外部多种渠道，培养研发技术人员。此外，公司领导人林木勤先生拥有多项发明和专利，领导人重视产品有利于培养研发团队良好的氛围。公司研发费用自 2018 年以来呈不断增长趋势，未来公司将持续增加研发投入。

3.3.渠道端：深耕广东，布局全国

3.3.1.广东区域收入占比较高，全国化布局进程加快

公司深耕广东，布局全国。广东区域是公司最重要的销售市场，2021 年收入为 31.99 亿元，占总收入比重为 51.59%，广东、广西、华中以及华东区域合计收入占比约为 87.5%。

随着公司全国化战略的推进，西南地区和华北地区（含北方大区）的销售情况持续向好，2021 年合计收入为 7.71 亿元，同比增速为 29%，2018 年占总收入比重约为 8.41%，2021年占比 增至 12.43%

营收结构持续优化，全国化布局进程加快。

公司发源于广东，广东区域收入一直占总收入比例较高，但全国其他区域收入有明显增幅。

2018 年至 2021 年，广东区域收入占比呈下降趋势，全国区域营收结构不断优化。同时，广东区域经销商数量及占比也呈明显下降趋势，公司在全国其他区域设置更多经销商，进一步推动全国化进程。

渠道下沉空间广阔，业绩有望持续提升。

2018 至 2022H1，公司经销商数量由 1123 家增至 2590 家，经销商体系不断完善。

从全国区域来看，发源地广东省渠道体系完善，华东区域经过长期布局也已经形成较完善的 经销商体系，目前已覆盖乡镇区域，2021 年华东区域收入同比增长 69.71%，是公司收入增速最快的区域。

当前西南区域有望为公司业绩的长期增长做出巨大贡献，西南市场渠道渗透触及县级市，部分地区已经进入乡镇，结合公司其他促销活动，西南地区渗透率有望进一步加大。

2021 年西南区域收入同比增长为 61.71%，仅次于华东区域。

就全国其他区域来说，公司也加大渠道布局投入，公司渠道体系处于不断完善中，产品整体铺市率和渠道覆盖率将进一步加大。

3.3.2.经销为主其他为辅，销售机制不断完善

公司以经销模式为主，直营、线上销售以及其他模式为辅，销售网络体系较为完善。

截至 2021 年年底，公司拥有经销商 2312 家，公司在广东、广西传统强势市场上采取精耕的运营模式，采取深入乡镇市场、产品全系列覆盖战略；在其他区域采取大流通的运营模式，持续开拓区域内部的市场、选择能力较强的经销商。

公司在加油站便利店、高速路服务器以及商超等终端采取直营模式，并坚持“陈列是最好的广告”的理念对终端门店进行精细化管理，加强产品在终端门店陈列覆盖率，提升产品的曝光度。

线上渠道方面，公司在淘宝、天猫、京东、拼多多和有赞商城等电商渠道设立品牌旗舰店，在快手、抖音以及小红书等社交电商平台通过直营、直播带货等方式进行产品销售。

直营渠道的销售规模逐渐扩增，对公司营收能力贡献度持续加大。

公司主要与中石油昆仑好客有限公司、河北国建高速公路投资管理有限公司、大型加油站便利店、大型连锁超市等开展直营模式合作，同时 2019 年起在拼多多旗舰店和京东旗舰店采用直营模式，消费者确认收货后款项直接转入公司账户，公司直营渠道的销售能力持续提高。

2018-2019年经销渠道销售额占营收比重维持在 97%左右，2021年线上渠道和直营渠道的销售额大幅增加，经销渠道的占比下滑至 88.63%。

2020年和2021年的直营渠道销售收入分别为 4.58 亿元和 6.56 亿元，占营业收入比重分别为 9.27%和 9.42%。

布局冰柜陈列，持续投放将助力动销、提高市占率。

饮料消费具备即饮特性，目前以线下零售渠道为主要销售方式，冰柜作为饮料行业的重要渠道建设手段，各大品牌之间抢占冰柜时有发生。

冰柜的重要性促使东鹏上市后开启大规模冰柜布局，截至2022年 6 月 30 日，公司共计投放 7.4 万台冰柜，目前冰柜覆盖率较低，具备较大投放空间。

公司会根据市场情况长期持续投放冰柜，促进市占率不断提高。建立经销商管理考核机制，不断完善管理体系。

公司建立严格的评估指标及准入制度，从多个维度考察经销商整体实力，设立多项条件审核通过后才能完成准入。

在经销商考核上，从销售指标量化考核和履约义务考核两方面展开，分别设立多个评价指标，优胜劣汰。

实施营销宣传支持、返利补贴支持、营销培训与指导等措施，实现经销商的良好管理与维护，旨在提高经销商的积极性、助力公司产品市占率提升。

3.3.3.生产基地布局全国，产能扩张有序进行

生产基地布局全国凸显规模效应。公司不断扩大生产规模，九大生产基地布局全国，现已建成投产增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地七大生产基地，2021年产能合计 168.88 万吨，产能利用率为 71.42%。

同时，长沙基地、衢州基地正在积极推进建设中，建成后公司产能进一步提升，促使东鹏形成广东、安徽、广西、重庆等辐射全国的产能布局与规模效应，缩短产品运输半径，降低运输成本以及提高产品供应的及时性和稳定性等。

同时，2018年-2021年公司产能利用率不断提升，平均产能利用率为 67.36%，高于同行业2019年上市公司平均水平（行业产能利用率为 50%-60%）

数字技术推进销售渠道一体化。

公司创新使用二维码技术为产品赋予一物一码的产品标识，准确记录产品的流传信息，做到精细化管理；构建“鹏讯云商”平台及时跟踪流通渠道的库存情况、产品铺市情况以及终端陈列效果，提升对渠道的管理力度。

2022 年 6 月，公司推出国内首款电子标签功能饮料，“撕掉”实物标签，瓶盖使用电子标签，推动智慧减碳绿色风潮。

公司运用数字化技术显著提高运营能力，推动实现销售渠道一体化。

4.1.盈利预测

我们对公司核心业务进行拆分，基本假设如下：

收入端：

能量饮料业务（东鹏特饮）：东鹏特饮近年来营收保持高增长，全国化进展良好，市占率不断提升。

预计2022-2024年该业务营收增速分别为20.12%/23.11%/21.20%。其中，2022-2024年该业务量增分别贡献20.00%/22.50%/20.00%，价增分别贡献 0.1%/0.5%/1.0%。

其他饮料业务：

公司近年来不断推出新品，考虑到公司新品铺市力度较大，新品营收有望不断增长。预计2022-2024年该业务营收增速分别为28.52%/27.50%/25.46%。

其中，2022-2024年该业务量增分别贡献26.00%/25.00%/23.00%，价增分别贡献2.0%/2.0%/2.0%。

成本端：

考虑到全球通胀蔓延，公司饮料瓶所用 PET 材料走高，但目前已出现回落态势。此外，公司饮料原料白砂糖、柠檬酸钠价格均处于高位，当前公司已针对部分原料价格进行锁定。

短期来看，公司成本端有所承压，但伴随成本回落预期叠加公司规模化优势凸显，未来三年公司毛利率有望稳中有升。

分业务来看，预计公司能量饮料（东鹏特饮）业务2022-2024年毛利率分别为45.99%/46.89%/46.98%，预计公司其他饮料业务2022-2024年毛利率分别为11.32%/13.06%/13.38%。

4.2.估值

公司全国化扩张稳步推进，近年来市占率得到提升。当前公司有望凭借品牌力、供应链等优势，步入快速增长轨道。

预计2022年-2024 年 EPS 分别为 3.46/4.59/5.67 元/股，基于 12 月 28 日收盘价，对应 PE 分别为 51.06/38.56/31.20X。

原材料价格大幅上涨：公司主要原料为白砂糖及 PET，且原材料成本占生产比重较高，若原材料价格大幅上涨，将影响公司盈利能力；

疫情扩散风险：疫情扩散及防控政策将影响饮料饮用场景及产品可得性，从而对公司销量造成不利影响；

食品安全问题：食品安全问题将严重影响公司品牌形象，对公司造成深远影响。

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第七讲 品牌命名概述：名不正，则言不顺

各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌命名的概述。主要包括品牌命名的作用、原则和方法。一个企业的诞生应该是从它的名字开始，取一个好的名字是一个企业迈向成功的第一步。咱们中国有句俗话，叫做名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。由此可见，这个“名”很重要。从专业的角度来讲，一个公司的品牌名称是它重要的无形资产，在产品和服务营销，以及消费者购买决策过程中，它起着非常关键的作用。具体来说，品牌命名的作用都包括哪些呢？主要有品牌名称传递的是一种信号，还有就是提示和联想的作用，还可以体现一个企业的文化以及核心价值观，甚至是代表着民族文化。从市场运行的规律出发，我主要讲前两点。

一、品牌命名的作用和原则

首先，从企业的视角来看，信号理论指出：在市场信息不对称的条件下，公司希望通过品牌名称发出信号来表明自己的定位，以及与对手之间在竞争优势方面的差异。而从消费者的视角来看，当他们产品不了解的时候，品牌名称就是一个重要的信号，它能够帮助消费者降低搜索成本、认知努力以及感知风险。

其次是品牌名称对消费者有着提示和联想的作用。提示作用主要指在特定的产品背景下，传递与产品利益相关的信息；而联想作用则主要指品牌名称能够激发消费者记忆当中已储存的信息，进而提高品牌名称的记忆和回忆。比如说当消费者看到顺风这个品牌的时候，知道它是做物流快递的，自然会很容易联想到收寄东西很快。还有就是当消费者看到红牛这个品牌的时候，知道它是做饮料的，就会很容易联想到喝了它，像牛一样的强壮有力量。由此可见，品牌命名对企业有着非常重要的意义。

那么，给品牌命名的原则都有哪些呢？有人总结了很多。比如说品牌名称要能够体现产品的利益、容易记住、与公司和产品形象一致、在法律上要具有有效性、有利于说服消费者、独特而有竞争力、不能过长、易于阅读、对潜在用户有正面的暗示、适合包装、现代并且时尚、易于理解、便于促销和广告。显然，这样的标准有点多，归纳起来主要有三个方面的体现：就是市场营销、法律和语言表达。

而我认为主要有三个方面（如图7-1所示）：第一就是语言表达上，要易读易记、简单响亮、寓意丰富，启发联想。比如说娃哈哈这个品牌，当年起名字的时候，娃哈哈集团向整个社会征集，然后请各个领域的专家进行评选，像语言学、营销学、心理学、社会学、律师等各界专业人士，最终确定以娃哈哈作为他们的品牌名称。娃哈哈这三个字好在什么地方呢？一个是娃哈哈三个字中的发音都有元音“a”，而“a”是婴儿出生后的第一个发音，生下来就会，不用学，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆。二是因为“娃”在中国很多省，尤其是北方都是代表小孩儿的意思，有些地区叫小孩儿，就叫娃子。这个与集团的目标受众是一致的。还有哈哈，在很多文化背景下，都代表着高兴喜悦之情。三是因为当时有首儿歌叫娃哈哈，把自己的品牌与儿歌联系在一起，就很容易借助这首儿歌，传遍大江南北，提高它的知名度。

图7-1 品牌命名的原则

第二就是要保持时间和空间的适应性。什么意思呢？就是品牌名称要能够适应时间和空间的变化，比如说你给孩子小时候取个小名叫狗蛋，长大了就不能再这么叫了。因为狗蛋这个名儿就不适应时间的变化。第三就是要具有合法性，不能引起法律的纠纷。这两点我就合起来举个例子。比如说联想集团的改名儿事件。1985年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品的推出，联想品牌由此诞生。1988年香港联想开业，Legend联想第一次成为公司名称，Legend这个英文单词的意思是传奇。根据柳传志先生讲，那个年代，联想在起名字的时候，还处于谋生的阶段，还没有考虑到国际化的问题。但随着公司的发展，联想集团国际化之路势在必行，要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌名称的障碍。因为Legend在国外市场被注册的太多了，而联想在国外发展，就一定要有一个能受法律保护、能合法销售的品牌名称。后来，联想集团将自己的品牌名称改成了Lenovo，就是大家现在在市场上看到的。其中，Le取自Legend，而novo在拉丁语中表示创新。也就是说Lenovo即代表传奇，也代表创新，是传承和创新的一种表达。结果就解决了国际化品牌名称的问题。由此可见，起名字要有远见，名称对时间、空间以及法律要有一定的适应性。

二、品牌命名的方法

上述几点原则对品牌命名来说，有些抽象，我们再具体一点，讲一些品牌命名的方法。第一种方法是地域命名法，让企业或产品品牌与地名联系在一起，把消费者对地域的好感和信任转移至产品或企业品牌上。像青岛啤酒、黄鹤楼香烟等。第二种方法是时间命名法，就是将与产品/品牌相关的历史渊源作为产品/品牌命名的要素，使消费者对该产品/品牌产生正宗的认同感。比如说国窖1573的酒，就很容易让人联想这个酒陈的时间比较长，似乎喝到祖传佳酿的感觉。第三种方法是目标客户法，就是将品牌与目标客户联系在一起，进而使目标客户产生认同感。像娃哈哈儿童食品，好孩子童车，太太口服液等等。

第四种方法是人物命名法，就是将名人、明星或企业创始人的名字作为产品或品牌的名称，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。像李宁运动服装、老干妈辣椒酱、乔丹运动鞋等等。值得注意的是，市场上也出现一些企业或产品的名称是以人物命名的，但这些人物都是历史当中，像曹操专车、猪八戒网站等。这样的命名方法就比较聪明，一方面借助曹操和猪八戒较高的知名度迅速提高自身企业或产品品牌的知名度；另一方面因为这些都是历史人物，或者小说里的虚构人物，所以相对来讲，较少引起法律上的纠纷。这种思路在品牌命名上给我们很好的启发。第五种方法是数字命名法，就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。像7-11便利店，其中的7指早上7点，11指晚上11点，蕴含早7点和晚11点的开店营业时间。第六种方法是功效命名法，就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。比如飘柔洗发水、泻立停药等。

第七种方法是价值命名法，就是把企业追求用凝练的语言为品牌命名，使消费者看到产品或企业品牌，就能感受企业的价值观念。像兴业银行，就体现了兴盛事业的价值追求，像同仁堂和德仁堂，就突出了同修仁德，济世养生的药商追求。第八种方法是形象命名法，就是运用动物、植物和自然景观为品牌命名。像大红鹰、七匹狼、熊猫等。第九种方法是借用法，就是企业选择历史或者日常生活中人们非常熟悉的人或事物，直接作为自己企业或产品品牌。例如：小米科技直接取自日常生活中的米饭；曹操专车直接取自历史人物曹操；苹果手机直接取自水果中的苹果。这样命名的方法有利于品牌更快更好的上市，因为这些人或事物都是消费者天天接触、非常熟悉、喜闻乐见的。如此命名，不仅可以降低因侵权而带来的风险，还能大大降低企业宣传的成本，迅速提高品牌知名度。

三、不同语系下品牌命名的侧重及未来研究方向

上面讲到的作用、原则和方法，其实无论是对英语语系下的品牌命名，还是对汉语语系下的品牌命名，都是适用的。汉语语系指的是以中国为代表的东方汉字语言系统，英语语系指的是以英国和美国为代表的西方字母语言系统。两种语系侧重点不同，汉语是用汉字来表达，侧重语意；英语是用字母来组合，侧重语音。目前，有人总结了汉语语系下中国品牌命名的特征，也有人总结了英语语系下外国品牌命名的特征。还有人总结了英语语系向汉语语系转化的特征，就是外国品牌进入中国该如何命名？但现在还没有总结汉语语系向英语语系转化的特征，就是中国民族品牌进入国际市场该如何命名？如图7-2所示，希望大家可以朝着这个方向努力。

图7-2 品牌命名语系与市场的组合情境

最后，我想对这节课的内容做个小节。这节课主要讲了四点：第一个是品牌命名的作用，重点讲了提示和联想的作用；第二个是品牌命名的原则，归纳为语言表达，时间和空间的适应性，合法性。第三个是品牌命名的方法，我介绍了八种，有地域命名法、时间命名法、目标客户命名法、人物命名法、数字命名法、功效命名法、价值命名法、形象命名法。第四个就是分析了汉语和英语语系下品牌命名的侧重，及未来可以研究的方向。谢谢大家，这节课就讲到这里。

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干货｜品牌起名难！四喜教你如何起对品牌名？

品牌起名那些不为人知的痛

品牌名在品牌营销实践中非常重要。里斯和特劳特在《定位》中写到：“在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策，就是给产品起名。”

同样，冯卫东在《升级定位》中同样写到：“在激烈的市场竞争中，名字甚至可以决定营销的胜负。”

品牌名是企业最重要的营销决策，是营销传播中使用频率最高、传播次数最多的品牌认知资产。

这其中，绝大多数传播是免费的，经销商、消费者看到产品一次，品牌名就传播一次；品牌名更是品牌资产中最重要的组成部分。

一句话，品牌取对名，营销才能赢。

但是知易行难！对于品牌咨询行业从业人员来说，最不愿、最怕的工作就是为品牌起名，为什么呢？因为看着容易做起来极难。

给品牌起名，无非就是向客户交付几个字的事。但就是这寥寥几个字，要表达品牌定位、所属品类及其特性，暗示产品的功能与效果、企业初衷与情怀等；同时这几个字还要好识别、好理解、好记忆，可想而知，非常不易。

因此，为了起一个好名字，策划人员常常是白天想、晚上想，就连走路、吃饭、睡觉也在想。

每天共创，绞尽脑汁地想出一批批名字，跨越了第一道难关，紧接着第二道商标注册难关就来了。

商标注册像国考，这一关十不存一。中国汉字适合做品牌的，大约也就一千多个。目前，这些汉字已经组合出了2800多万件有效注册的品牌名。

并且，2-4字简单好记的名字，能够注册得越来越少，你想到的大部分已经被注册了，剩下多半是相似商标不建议注册或谨慎注册。

起了100个名称，经过查询出现一两个显著性突出、推荐注册的，大家像中了彩票似的高兴。因此要命名出一个“好品牌”，需要下极大的功夫。

过了商标关，最终还得过客户关。在众多能注册的名称中，百里挑一，并且为了这一个品牌名，你得准备上百页的提案PPT，有理有据地讲清创作来源、预期效果，充分地说服客户一锤定音，想想都头大。

有的客户被你说服，那么恭喜你顺利进入下一项工作。

有的客户把你说服，那么你可能收到的是客户委婉的建议“再想想”。于是，你的内心开始裂了，一切还得重新再来一遍。

噫吁嚱，危乎难哉！起名之难，难于上青天！

给品牌起名，是文案人员必须要过的一道关。关关难过，关关还得过。

客户解决不了的问题才请咨询公司来做，我们做的天生就是难事，而咨询公司的智慧和价值恰恰在于，别人做起来困难的事情，我们能够化难为易，形成方法论，最后举一反三。

接下来，为大家分享四喜品牌取名的原则、方法和纪律，以及在实践中发现、总结的避坑技巧。

这些理论方法和工具清单，是把品牌起名这件难事，拆解成可以衡量的标准、易懂易学的技巧和直接落地的工具。

这是四喜在多年品牌咨询实践中，大量正反两方面的经验与教训的结晶，不敢说十分完善，但是含金量满满。

第一讲

品牌起名3项原则

品牌起名，既不是算命，也不是玩文字游戏；不是靠刹那间的灵感，更不是单凭文字功底深厚就行，而是需要用无数前辈总结发现的品牌营销传播规律做指导，这里面确有特殊规律。

四喜学习特劳特、冯卫东等定位大师的理论，结合自己多年的从业实践，总结出品牌起名3项基本原则，这是从宏观上，品牌起名所要遵循的最重要的原则，是品牌起名的底层思考逻辑。

1.认知低成本

企业通常认为，品牌名就是一个名字，一个简单代号，简单独特就足够了。这大错特错。

品牌名看起来属于企业，本质上它是属于顾客，没有顾客接受和喜欢，品牌名屁都不是。

一个无力、苍白、毫无意义的名字，很难进入到顾客心智中。

这种名字，顾客不好理解，更不好记忆和传达，会增加品牌传播和营销的成本。

比如：一个品牌名，你听一遍就记住了；另一个品牌名，你听了五遍才能记住。

如果想取得同样效果，后者的传播成本是前者的五倍，成本高，效率低。

2021年，四喜亮点包装设计服务西安丹若尔石榴酒业时，发现一个严重问题：它的石榴汁和石榴酒品牌名不知所云。

这家企业的石榴汁和石榴酒品牌名叫做“丹若尔”，大家知道“丹若尔”是什么意思吗？一问一查才知道，原来是石榴的别称。很有文化是不是？可惜文化用错了地方。

旧包装

用“丹若尔”作品牌名，企业用心良苦，很是得意。可是，无论是什么原因，反正一到企业外部，到了市场上，“丹若尔”就是石榴这件事知道人实在太少，用它做品牌名，简直就是浪费传播机会，浪费企业资源！

营销传播要用外部思维，要站在客户立场思考问题。起名要从顾客出发，而不是从自己出发。

品牌名称要有所云，所云要让顾客方便理解，不知所云就是浪费传播机会。

换一个什么名呢？我们在企业已经注册闲置的商标堆里发现一个金名字——“御石榴”，太好了，这是天赐的好名字。

这个品牌名关联品类，直接对接消费需求，激发顾客购买欲望；而且名字好记忆、好传播，一举多得。

四喜升级新包装

名字初选之后，可以做一个简单的测试，要去问问目标顾客，他们看到品牌名后的第一感觉、第一联想是什么？

如果顾客理解的和品牌想要传达的信息一致，那毫无疑问，是一个好名字。如果顾客解读不出或理解错了，那就不是一个好名字。

一个好的品牌名，一定是个低成本的名字。

因此，品牌名越简单越好，简单易懂，降低品牌传播和营销成本，节省品牌营销费用，为品牌快速积累资产，事半功倍。

2.合乎定位

一个好的品牌名，要能够彰显品类，传达定位，对接需求，一举将品牌植入到顾客的心智中。

顾客看到或听到品牌名，大概就能知道是做什么的，从而激发顾客对产品需求的欲望和联想。

比如支付宝，很容易想到是与金钱有关；前程无忧，是与前程、职业有关的；厨邦，消费者自然会理解为是厨房好帮手；货拉拉，可能是拉货运输的……

品牌起名，要合乎定位，与品类紧密相关，能让顾客猜得出，想得对。这样的品牌名更像一个专家品牌，会让顾客自动产生信任。

不好的品牌名，与品牌定位关联性弱，甚至与定位相佐。这样的品牌名会误导消费者，产生不相关或负面的联想，不仅不会起到好作用，还给自己捣乱，起反作用，亲者痛，仇者快。

比如：俏江南，这个名字大部分人的第一反应应该是江南一带的江浙菜，但是它实际上是川菜。

因此，想吃川菜的顾客，一看到店名就直接排除了；想吃江浙菜的顾客走进去一看是川菜，扭头就走了。

锤子手机在起名时，忽略了锤子在一些城市，尤其是西北和西南一些地方是一个负面词汇，是骂人的脏话，很多人看到这个名字可能压根不会购买，对品牌产生反作用。

直到罗永浩把公司签到成都之后，在接受记者采访时他公开提到这一点，锤子这个名字会让人有负面印象，目前正考虑改名。

可惜还没来得及改名，公司已经退市。不得不说，锤子这个品牌名是一大败笔。

3.具有品牌反应

之所以是品牌名，那就应该由里到外，看起来、听起来像个品牌名，呵呵，这有点像正确的废话，别急，那怎么的名字具有品牌反应，像个十足的品牌名呢？

首先，要用专有名词，而非通用名词。

非专有，感觉通用，在农产品区域公用品牌的名称上表现得非常典型，比如：烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、北京烤鸭等。

顾客有可能不把它当品牌对待，顾客可能问：你们说的那个北京烤鸭，哪个品牌的好吃？

因此，农产品区域公用品牌有其产地的特殊性，这里暂时不展开谈。我们强调，品牌名称不要采用通用名词，泛指，指向一类事物的词要避免使用。

其次，品牌名要具备独特性。

比如同样的是苹果，用在手机上，就很新颖，让人赞不绝口；但用在水果产品上，苹果牌苹果，苹果牌香梨……让人大跌眼镜。

也就是说，名字如果太过于接近产品本身，就会变成一个通用名称，失去独特性、显著性，不是一个专用的品牌名。

这就好像，说农夫山泉有点甜，这是创意，说烟台苹果有点甜，是败笔。

选择一个响亮、接近通用又带有描述性的具体名字，可以狙击竞争对手跟风进入你的领地。一个好名称是长期成功的最佳保障。

大理石瓷砖品牌名为“金尊玉”，既有金、又有尊、还有玉，好事都齐了，但是停留在抽象的概念里，缺乏具体性。

改名叫“大角鹿”就好得多，容易记。

每周一期的新闻周刊，《新闻周刊》这个品牌名，过于接近产品本身，又是通用词汇，没有独特性和显著性，比不上《时代周刊》，简短、醒目、易记。

这一点很难掌握，需要大家仔细去体会名字之间的差别。

名字起好之后，先去问问顾客，顾客听完之后，是否会有品牌反应，会认为是个品牌。

如果顾客通过名字开始往下想这是什么产品了，那么这个名字就是一个品牌名；如果顾客还想问，有什么品牌可选，那么，这个名字就不算合格，还要再修改。

名不正则言不顺，言不顺则事不成。品牌取对名，营销才能赢。

这三项原则，是每一个品牌起名所要遵守的基本原则，也是检验一个品牌名是否合格的标准，任何一项达不到，都不能算得上一个好的品牌名。

因此，品牌起名，要思虑周全，慎之又慎。